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二十多年以来，白酒变得越来越不隧说念了。

在上世纪，不少名酒还喊着要作念“人人喝得起的好酒”“为东说念主民酿酒”。自后实足忘了初心，变成“为东说念主民币酿酒”——酒照旧好的，可是人人喝不起了。

飞天茅台的建议零卖价是1499元，可要念念原价买到，险些是痴东说念主说梦，得手价一度冲高到3500元以上，久而久之变成一种共鸣：

茅台就是贵，酒桌上有茅台就是有颜面。

东说念主们不仅将茅台当作一种颜面的标识，更将其当作一种搭理产物，抢到原价茅台后我方根底不舍得喝，而是囤着俟机伊始赚个差价。前几年，典质茅台向银行奏效贷款的新闻也时有发生。

“硬通货”、“一般等价物”... 这些金光闪闪的词汇，第一次被一瓶白酒抢占。贵州茅台的市值也振翅高飞，以“万物利好茅台”的强势姿态，获得了“酱香科技”的好意思名。

酱香里透着糜掷的滋味，号称白酒里的“爱马仕”，为什么茅台能有这样尊贵的金融属性？

按理说，不管酱香酒工艺何等复杂，口味何等特有，也不成能凭此溢价翻倍，捅穿股市。即使酱香酒具有稀缺性和越放越陈的特质，也难以撑起大规模囤积居奇的空间，万一跌价了奈何办。

可是，若是有茅台酒厂的自讨苦吃，就会无往而不利。

茅台的崛起，并不在于产物，而是在于讲故事。毕竟老憨雄厚卖产物能赚几个钱？讲故事卖“糜掷”，智商罢了如今高达91.97%的销售毛利率。

由茅台宣之于口，有不少故事浅显流传于民间。举例1915年在巴拿马万国展览会，以假摔酒瓶，香气诱东说念主的政策，最终豪取了金奖；还有屡次营销“国酒茅台”的经过。

多年来一直有业内声气通晓，那时奖项繁多，金奖其实是“阳光普照奖”，而况“国酒”商标也没能恳求奏效，以至还发生茅台将商标评审委员告上法庭的闹剧。

但不管若何，“国酒茅台”的证明坚强深入东说念主心。

借着故事镀金，茅台多年来进行了数次加价，飞天茅台的出厂价定格在1169元，建议零卖价定格在1499元/瓶，这是茅台酒厂轮廓分娩成本、预期利润和市集探问数据后笃定的价钱。

但以市集的需求看，飞天茅台明明有着2000元以上的实力，却偏巧选拔控量控价，多出来的利润空间留给经销商和黄牛们，实在是大发善心。2024年年报炫夸，茅台酒销量同比升迁10.22%的同期，分娩量却同比下滑了1.63%。

供需的失衡，径直生长了末端价的炒作。经销商和黄牛们就是现货茅台价钱走高的实验推动者，他们不遗余力地帮茅台造势，囤积居奇，举高酒价，归正茅台酒厂只赚1169的出厂价，多出来的王人是我方的。

关于茅台酒厂来说，天然这部分利润没吃到嘴里，但只消飞天茅台不愁卖，哄骗系结销售的条目，能让其他系列酒也不愁卖，况且还能推高股价，何乐而不为。业内东说念主士肖竹青向媒体暴露，茅台依然见告天下42家贵州茅台直营店暂停500ml茅台酒的单独销售，控量挺价的动作又启动了。

茅台控量，不错看一种饥饿营销，这种操作拿其他领域类比就能念念通了。

比如短跑比赛，每次碎裂世界记录少量点，和拼尽全力一举大幅超越，两者带来的话题性和营业价值，无法视团结律；比如某手机品牌的快充、续航每年升迁少量点，有高出，但未几，只消行业霸主地位不受恫吓，就宝石“挤牙膏”这种永远之计。

茅台依靠控量和向经销商压货，保持着每年功绩的主见高出，无数经销商、黄牛、投资者牢牢抱团，一同站在这艘航母上驶向远处。

领有诚恳的破钞群体，集超高毛利、金融属性于孑然，白酒实在是令市集钦慕的好生意，至于普罗人人的白酒破钞，多咬咬牙就行了。

2021年9月上任的前任茅台董事长丁雄军曾喊出“让茅台酒回到合理的市集价钱”“转头商品属性”等标语，但还没完成伟业，就在2024年4月提交了离职论说。

即使任期功绩大增，渠说念改造出色，但依然不符合担任茅台董事长了。开打趣，念念毁了好生意吗？

不外无须挂牵，只消东说念主们对茅台的共鸣不垮塌，“酱香科技”就永远有茁壮的发展空间。

仅仅，时间在暗暗变化。

消融的金融属性

白酒成为能够炒作的硬通货，是否系数东说念主王人乐见其成？至少，念念喝茅台酒的普通东说念主不会这样念念。

普通破钞者天然嘴上说着300元-600元500ml的产物只可算是中档酒，可是真要掏腰包买单，只会感到一阵心痛。如今，高端酒的价钱坚强偏离东说念主民人人太远，大宗酒友只闻其名，未曾其味。

不外，风向似乎启动在变化。在各大电商平台，能看到不足800元的五粮液普五、700多元的国窖1573、500多元的青花郎……价钱越来越亲民。

就连标杆飞天茅台也不坚挺了，散装末端价最高时曾飙到3000元以上，到现时跌到1800元傍边，与1169元出厂价惟有700元的价差，炒作空间被大大压缩，就连“蛟龙得水一家东说念主”群里，也对抢原价茅台兴味乏乏了。

“酱香科技”的股价，也早就坐上了过山车。自从2021岁首突破至2400元/股历史高位之后，4年时期里贵州茅台股价跌去超千元，跌幅越过40%。

大起大落实在太刺激了，看着酒价买股票的东说念主们，也享受到了随着酒价跌股价的滋味。

而且，“禁酒令”的影响也颇大。2025年5月，《党政机关厉行量入计出反对猝然条例》提到“公事使命餐不得提供酒类”，被不少酒友视为“史上最严禁酒令”。

茅台也在前段时期举办的2024年度股东大会晚宴上，将一向招待投资者的飞天茅台，换成了自产的蓝莓果汁，伴手礼也由酒品改为了普通札记本。

与十多年前比较，现时头部白酒公司公事破钞占比依然降至5%傍边，貌似不足为虑，但其背后的连带影响，只会比料念念的更深切。

茅台们的黄金时间，是搭上了大基建和房地产的火箭。酒桌，就是样式、贷款的润滑剂和垫脚石。现时润滑剂不让用了，潜在的商务需求势必萎缩，无疑将加剧白酒行业的下行压力。

酒业家调研限度炫夸，山东、河南、广东、河北、浙江、四川等多省的中高端餐饮破钞骤降，包间预定量下降40%-60%，上桌率骤减40%以上，中高端白酒销量普降60%-80%。

需求减少，早就反映到了经销商层面。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市荟萃期操办论说》炫夸，2024年上半年有越过60%经销商默示库存加多。库存压力让经销商的资金盘活贫寒，越过30%经销商默示濒临现款流压力，越过50%默示利润空间有所减少。

“茅台酒就像屋子相通，越长价越有东说念主囤，着过期人人启动火暴性抛售。”有经销商如斯向媒体诉苦。

面抵破钞端的需求变化和经销商的重大压力，本年4月茅台将2025年营收指标降到了9%。这是茅台2020年以来初次下调功绩增速指标，亦然2017年以来初次将增速指标移动至个位数。

时移世变，科技行业越来越成为经济的驱动引擎，新贵们将地产“老登”们抛在了死后。而科技新兴产业靠的是技能、东说念主才，并不是酒桌关联，更会消弱高端白酒的需求。

笃定的是，以往在房地产和大基建身上躺着赢利的日子人面桃花了，如今破钞品属性转头，要深耕人人酒市集，廉价好酒才是硬真谛。

这背后，是白酒破钞脱虚向实，从“颜面破钞”向“感性破钞”的漂流，亦然飞天茅台褪去金融属性后，转头饮用酒实验的体现。

“原有的价钱是虚高的，不对理的。茅台价钱的移动，关于行业去泡沫化和有序发展，乃至宏不雅经济来说，王人是善事情。”广东省食物安全保险促进会副会长、中国食物产业分析师朱丹蓬对《少量财经》如斯说说念。

7月7日，茅台销售公司在半年使命会上提议了“工作转换”，清醒地意志到“白酒行业正从以商品为中心，向以破钞者为中心漂流。”

说白了就是，以前是白酒挑东说念主，不是谁王人喝得起的，以后攻守之势异也，要看东说念主家念念不念念喝白酒了。

一向躺着赢利的“本钱印钞机”，不辞忙绿嚷嚷着要改造，看来情势坚强刻拆开缓。

若何锚定年青时间？

“年青东说念主还心爱喝白酒吗？”当这个问题无数次出现不时不得不承认，白酒老了。

前董事长季克良曾说：“年青东说念主不喝茅台酒，是因为还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

现任董事长张德芹也共享过他的不雅察，以为年青东说念主并不是不爱喝白酒，而是不心爱酒桌文化，全是吹捧和壮胆。

但实验情况是，年青东说念主既不心爱酒桌文化上的“爹味”，而且从小喝万般饮料长大，对白酒也莫得太多文化感悟和神气连

近两年，白酒行业刮起了低度潮。《低度潮饮趋势论说》炫夸，2020-2024年，我国低度酒市集规模从200亿元跃升至超570亿元。

可见，年青东说念主并不心爱白酒太过辛辣的口感和饮后不适的反映。若何提高白酒的好意思味性，是一齐必须面对的课题。

各家名酒和驰名经销商，王人在不雅察或布局低度酒赛说念，如五粮液筹画下半年推出29度低度酒，泸州老窖拟推出28度国窖1573。

茅台的动作最花哨，不仅推出低度气泡酒，还有冰淇淋、咖啡、巧克力次第上阵，可惜即使有极为出圈的酱香拿铁，最终也落得个雷声大雨点小。茅台天然奋力向年青东说念主示好，后果却欠安。

而且，以茅台人人皆知的进度，并不需要再去借助外部流量来扩大影响力。只在营销层面有所动作，犹如隔靴抓痒，念念要打动年青东说念主，就必须品牌、团队、市集、营销等方面全面拥抱年青东说念主，修复一个系统工程，后果才得以赓续。

举例渠说念改造。曩昔，白酒品牌只消依赖传统线下渠说念，就能触达险些系数破钞者。而现时，年青东说念主的购物时势愈加万般化，电商一定进度上消解了传统渠说念的要紧性，拥抱线上渠说念，智商果然触达年青破钞群体。

近些年来，茅台股东提直降代，通过i茅台、万般航班售酒等政策，直营比例坚强上涨了不少。

茅台在2018-2023五年间大规模削减经销商后，国内经销商数目累计减少了907家，占系数这个词经销商体系越过30%。但2024年，茅台又新增了67个经销商。

可见，在行业下行压力下，强如茅台亦然船浩劫掉头。

结语

不管褪去金融属性，照旧拥抱年青东说念主，茅台的动作往往，但后果永恒不足预期。领有超然的地位之后，好多事情就不是我方能够掌控的。

从白酒发展经过来看，茅台的色泽历史并不长，短期内，凭借在高端市集的上风以及惟一档的金融属性，茅台的名酒效应依旧满盈强。

但时间的变化悄无声气，在从“渠说念为王”向“破钞者为王”漂流中，茅台能否以创新姿态陆续引颈行业，成为新破钞与新渠说念下的破局者，市集还将静瞻念其变。